如何像那些美国独角兽公司那样玩营销

华创资本 来源:互联网 发表于 2016/07/21 16:24:27
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    Bill Macaitis是硅谷中市场营销与广告领域的明星经理人,他曾经分别担任Salesforce在线营销高级副总裁、Zendesk CMO,现在是另一家SaaS独角兽Slack的CMO。在产品最受到关注的时代,Bill是这几家SaaS公司最渴望得到的市场营销领导者。他使创始人更容易下决心增加市场预算,同时,他还建立了一个可预测的营销发动机。

    如果问Bill是怎么做到这些的?Bill肯定会说,其中的奥秘在于营销归因(Marketing Attribution),也就是能够估算市场化渠道中有多少是真正有助于公司发展的。许多创业公司没有考虑精准广告和营销表现有多么的困难。或者,许多创业者认为营销归因要公司达到足够规模后才需要,而Bill坚信这个分析应该在早期公司就开始进行。一、什么是营销归因

    在社会心理学里,归因是推测事件或行为进程的过程。营销归因被定义为“从销售到市场接触点中顾客购买行为来分配营销投入的科学”。Bill对此概念有更简单的看法:即:你是否把你的钱用到正确的地方?举一个简单的例子:假如有一个顾客,他第一次看到了你的展示广告但是没有点击;几周后他看到了你的脸书广告并点击进入读了几条博文;又再过几周,他点了你其中一条谷歌广告并最终注册了。那么你会怎样衡量这些市场化渠道?如果展示广告没有出现在这位顾客面前,这会改变结果吗?如果没有谷歌广告他们能找到你的网站吗?哪一个渠道带来最大的收益呢?以往常见的模型会把所有的价值都算在展示广告上并且低估之前的接触,而事实上,平等或线性地在所有渠道中分散他们的价值才是合理的。为了得到对每个渠道更精准的评价和进一步优化营销成本,你需要一个配置模型,来分析你的所有数据——谁看了什么内容、谁点击了什么内容、他们之后做什么等等,从算法上决定每一营销接触点的影响。

    二、为什么需要一个营销归因模型

    当你急于做市场营销并开始使用不同渠道时,需要一个更加精密的方式而不是简单的点击来跟踪你的用户,并且弄明白哪个渠道更有效。Bill搭建营销归因模型已有十年了,先是在Salesforce,然后是Zendesk,如今在Slack。在每家公司里,营销都是一个巨大的竞争优势。一旦产品符合市场需求(PMF),这些公司就能快速增长,因为他们知道自己把钱投在了对的地方。从数字上看,这意味着从之前一年40%到50%的增长,飞跃到一年超过400%的增长。但是,其他创业者该如何达到这样的增长呢?难道需要一个超级复杂的系统和数据科学家去做成这件事吗?或者是在市场化上砸下重金?不,这些都不需要。幸运的是,我们处在一个前所未有的大数据应用时代。

    目前担任Slack CMO的Bill Macaitis

    三、算法式配置机制的新时代

    原先,我们调查市场化支出的手段仅仅限于用简单的跳转链接,以便能追踪到顾客到达支付页面的第一次或最后一次点击。这曾经起到了一定的作用,尤其是当SEM是大多数公司主要营销花费的时候。但是其他渠道越来越多,我们需要一种评估其他渠道影响的方式。于是按规则的配置机制出现了,它能多渠道跟踪和评估。然而这种按规则的方法精确度有限,因为每个渠道的价值由经销商决定,我们评判哪个渠道价值更高的方式仅仅依靠直觉而非数据。如今,算法式配置机制已经成为数据驱动的公司最好的实践。我们现在运用所有可用数据收集工具和模型,去收集所有不同的接触点并且做出预测性的配置决定。只要设置好,我们就能跟踪每个接触点和所有下游渠道指标,就能更精准决定什么渠道需要更多的投入,这些渠道既包括线下、线上、效果广告和品牌广告。这并不完美也不简单。如果遇到口口相传的广告渠道,隐秘的社交渠道和其他地下渠道时,这会变得更难。但是,这能使你更深入的了解买家和哪些市场化努力发挥了作用。

    四、创业者怎么玩营销归因

    一旦你有一些营销渠道时(比如说在线营销、内容营销、脸书广告等),你就需要具备一些基础的跟踪机制。以下这些枯燥的基础工作,最终会帮助你做出决策。

    1.团队教育

    因为你需要人力和金钱上的投资来搭建你的配置系统,而且你收集的数据会决定市场和顾客这些最基本的决定。一般来说一些的早期科技公司的营销人员(如果有的话)都围绕配置做决定,这里的配置指的是:产品是什么、需求有 多大、如何给不同的渠道分配资源、如何计算更长期的培养周期、如何让顾客口口相传等。与此同时,公司也应关注他们的资本和消耗量,不至于对市场化基础建设做太大的投资。这是一个信念的问题,这需要早期建立并且在分享数据的时候继续培养。2.人才雇佣

    Bill尤其推荐第一个雇佣的市场部负责人应该是运营人才。一开始的时候,他得扮演一个多面手的角色,起到联合运营、分析及其他的作用。努力寻找有搭建市场技术基础背景的人,即使他们没有专门做过营销归属的工作。下面是几个Bill用来筛选雇员的面试问题。1.如果我们有三个不同渠道的广告,你会关注它们并且决定哪一个广告是最成功的吗?

    2.如果我们今天在广告上花费100万美元,我们怎么知道这100万美元的花销是值得的?雇佣运营数据能力强的人才,你就能从最开始就跟踪顾客行为。从这里你就可以开始为其他关键团队包括产品、内容、公关、广告、客户管理等提供决策支持。

    五、买还是建?

    营销归因市场里有Convertro(被AOL收购)、VisualIQ、Google Analytics(收购Adometry)这样的大供应商,但也有一些小的供应商,它们能满足不同的预算规格。你可以一开始就用Google Analytics,也可以用一些有归因模块的营销自动化工具。在Salesforce时期,Bill在市场还没有很多供应商的时候构建了自己的系统。

    现在,对供应商进行一个彻底的评估是非常有价值的。仅仅只是评估供应商的过程中,你就能学到很多关于营销归因的东西。你应该注意他们软件能力,如算法基础、跟踪用户级别数据的方法、是否有交叉设备跟踪和匹配度如何,当然还有价格,以及融入和运行他们工具是否便捷等因素。

    案例一:Zendesk——超越付费广告的束缚当Bill是Zendesk的CMO时,归因市场已经有一些有很好产品的供应商出现,他做了一个细致的调查并最终挑选一个大型供应商。他们做了很多工作去融合他们的数据库来跟踪付费展示广告、邮件、付费社交平台、生态社交、搜索引擎优化等。通过跟踪这些渠道和每个用户的行为他们发现:预期顾客需要和Zendesk互动十次、二十次、有时三十次才能成为一个潜在顾客。了解到这个情况再加上在培育周期衡量展示的影响,他们决定继续在展示广告上投资。没有这一层面的跟踪,他们将会低估展示广告并且有可能会减少甚至终止对这个重要渠道的投资。营销归因并不仅仅适用于付费渠道。内容营销也能在跟踪顾客使用中决定哪一部分可以增值。Zendesk在内容营销上也有很多的投资以达到他们在长期培育客户的预期。他们设定跟踪不仅仅是他们看到了什么广告,还有他们看的每一个内容。他们能跟踪是哪一部分使顾客想要购买产品,这大大加快了出售速度,也带来了更大的交易总额。有了这些信息,他们可以优化内容流,并且坚定地增加营销预算,以期提高公司的盈亏水平。最终结果如何?在了解对所有渠道的投资回报率的影响和智慧地、策略性地增加在广告和内容上的支出后,Zendesk潜在顾客数量和收入都发生快速增长。案例二:Slack——进阶到下一个水平你设置归因跟踪的需求应该和你核心商业目标相吻合。在Slack,成功的衡量标准是顾客对品牌和产品的综合印象,最终是他们是否使用推荐这些服务,而不只是他们是否注册。除此之外,Slack限制了注册的表格数量,意在信息收集和跟踪数据时创造一个愉快的经历。最后,纳入对口口相传市场和线下市场的重视,包括电视广告和播客广告。所有这些形成了一个很复杂的归因市场系统。尽管大多数创业者不需要从Slack的多层系统开始,但是这些策略对他们还是有益的。1.因为Slack关注团队而不是个体概念,他们已经发展出了跟踪更深层次的团队渠道指标,它包括团队的大小、平均会计收益率(ARR)和活跃的团队数量。2.跟踪“非点击式”演示广告和电视、公告牌、杂志、收音机和播客广告上的品牌为主的接触端,Bill采取了一套强有力的有多种跟踪信号的系统,其中包括:推荐代码和优惠券代码、本地测试市场、多品牌的跟踪、注册中提供用户得知渠道选项、净推荐值等。这些数据都被接入他们的归因模型,来找出哪一渠道对Slack的顾客最终满意度有最大的影响。

    Slack展现了归因机制超出购买的用处:为顾客接触端定价、评估这些接触端对使用量的增加影响和对产品的满意度。因为SaaS的大部分价值是在出售后增长的,也就是所谓的”扩张“战略——你先有一个很小的企业然后努力去培养它然后把它带到更多使用者的平台上,所有的公司都在投资能得到更多市场份额的项目。

    大多数公司将生命周期营销的重点放在像邮件和产品内信息这种“免费渠道”,但是,付费渠道也能在现存顾客中发挥作用。当你有一个跟踪你现存顾客和评估不同努力和花费的影响的归因系统后,你既能优化付费和免费渠道,从而得到对顾客增长最大的影响也能优化留住顾客的方法。归因在概念上很简单,但是在执行上很复杂,这是一个快速演变的领域。幸运的是,有很多地方可以学习它,博客、播客、供应商网站和研讨会都是不错的选择。希望这篇文章会让你开始或继续学习归因。营销和公司,正如燃料和火焰。不要盲目的花钱,建立一个你需要规模增长的预测跟踪系统,就能让你的公司拥有巨大的竞争力。

    来源:http://www.forentrepreneurs.com/marketing-attribution/作者:Dana Stalder

    编译:华创资本

    原文标题:Marketing Attribution: Creating a Growth Engine at Salesforce, Zendesk and Slack

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