刷单成为潜规则!警惕新兴行业中收入确认难题 | 小汪天天见

并购汪 来源:互联网 发表于 2016/07/24 00:55:17
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      电商行业的囚徒困境,刷单收入该如何确认?财务数据真实性与刷单无关?

      小汪说

      1、引言

      新兴行业中,快速变化的商业模式与天然滞后的会计规范是一对天然的矛盾体。矛盾之间,难免会产生一个关于“真实性”的蛮荒之地。蛮荒名称虽异,处处都可能存在风险,却也能成为资本趋之若鹜的乐土。蛮荒的存在,既需要行业的自我约束,也需要市场的火眼金睛。

      诸多关于“真实性”的讨论中,市场最关注的当属财务数据的准确性,尤其是收入的真实性更是其中的重中之重。

      为了保障财务数据的真实性,证监会要求游戏行业相关标的企业的重大资产重组,需要对其进行业绩真实性专项核查。小汪@并购汪也曾在《警惕业绩真实性!从游戏到教育,专项核查扩大化? | 小汪天天见》一文中指出,随着新经济的发展和并购标的行业跨度的扩大,经营模式越来越创新,收入确认和会计计量越来越困难。很多收入确认方法和时点,处于企业会计准则的边缘地带。因此,具体业务具体分析,运用更多的职业判断来确定相关财务数据的确认和计量,对于监管的厘清和投资者的认知,是有很大价值的。

      然而,有社群的小伙伴提出:中介机构做业绩真实性的专项核查并不能彻底解决问题,以前游戏行业一直做业绩真实性专项核查,然而在巨大的杠杆和利益面前,该刷单的也没少刷,该粉饰报表的也没少粉饰。

      不可否认,在电商、游戏等行业中,刷单现象早已是行业公开的秘密。暂时抛开刷单到底属于欺诈还是营销的道德层面问题。小汪仅从电商行业的角度,带小伙伴们一起具体看看,刷单对电商公司的财务数据会造成什么样的影响呢?刷单是否意味着电商公司财务造假呢?

      2、公司刷单,财务顾问却认为收入真实准确

      大多数电商公司依赖于天猫、淘宝、京东等第三方平台,刷单行为能够提高一些商家在电商平台的销售排名,而排名也决定了产品的知名度。市场普遍认为,刷单行为将使电商公司财务数据的真实性和可靠程度大打折扣,然而事实却不见得如此。

      2.1 公司刷单,证监会二次反馈询问业绩真实性

      3月7日,乐金健康(300247)发布公告,拟发行股份及支付现金作价19,800万元收购瑞宇健身100%股权。瑞宇健身主要通过实体店、自身B2C网站、淘宝、京东等电子商务平台进行健康器材的销售。

      3月16日,公司收到了深交所的许可类重组问询函,其中有问题提到:报告期内,瑞宇健身各自通过天猫、京东、苏宁等电商平台销售产品的金额及公司收入占比,以及是否存在“刷单”等情况。

      对此,独立财务顾问、会计师表示:瑞宇健身存在少量“刷单”情况,但不影响公司的收入确认。瑞宇健身线上网络平台销售、线下门店销售真实,瑞宇健身收入确认符合企业会计准则的规定。

      6月29日,公司收到证监会二次反馈意见,监管层第二次提到刷单一词:瑞宇健身网络销售平台存在刷单的具体原因、是否构成舞弊、对瑞宇健身业绩真实性的影响,其他销售渠道是否存在相同或类似情形。

      目前乐金健康尚未对第二次反馈意见进行回复。

      2.2 刷单三年,爱尚鲜花登录新三板

      4月27日,国内鲜花在线预订与速递平台“爱尚鲜花”挂牌新三板。不同于瑞宇健身在反馈中的说明,爱尚鲜花在公开转让说明书中就说明了公司的刷单现象。

      刷单是公司营销的一种手段,由公司员工或外包给外部人员进行,其按照公司要求在各大营销平台下单,以提高公司产品在营销平台的销量排名,有助于提高公司产品的销量。但刷单产生的订单并非真实销售,本说明书中披露的公司利润表数据已将该部分剔除。收入及利润数字反应了公司真实的业务情况。

      刷单的具体过程如下:

      根据说明书披露的数据,爱尚鲜花2013年、2014年、2015年1-7月的刷单量分别为8701笔、9.09万笔、16.37万笔,刷单笔数分别占当期销售的4.95%、24.05%、42.02%。

      爱尚鲜花刷单的历史长达3年,累计刷单收入约为3,095万元。然而,主办券商及会计师认为可以合理保证公司报告期内收入的真实、准确和完整性。

      看到这里小伙伴可能有所疑惑,两家公司明明都承认刷单行为了,为何财务顾问和会计师都认为公司告期内收入的真实、准确呢?

      3、刷单数据vs财务数据,二者大不同

      电商公司普遍存在两套数据系统:

      一个是网络数据平台,公司可以将每一条订单记录在其中,无论交易是否完成支付、退款甚至是刷单。日常运营中,公司可以从中导出历史成交订单信息;

      另一个为供应链系统,公司通过ERP系统管理产品出入库情况。以瑞宇健身为例,瑞宇健身网络平台后台为网店维护平台,瑞宇健身ERP系统为企业经营管理所用。

      通过对瑞宇健身收入真实性所实施的核查程序的梳理,可以从中推测出公司的收入确认的逻辑。

      核查分别从网络平台后台导出平台2014、2015年度成交订单信息;从ERP中导出2014、2015年度出库单列表。进行数据双向对比:从ERP系统数据追查至网络平台数据,检查网络平台数据中是否存在成交的订单信息;从网络平台数据追查至ERP系统数据,由于刷单部分无实际的ERP出入库记录,剔除此部分的网络平台订单。

      检查出库单,物流单,并检查物流单的收货人和收货地址与网络平台订单信息是否一致。

      对于网络平台销售部分:网络平台的资金流向主要为客户-网络平台结算账户-提现到公司账户,抽取网络平台的提现信息,与财务系统中银行存款入账信息进行匹配对。

      通过上述核查程序,可以推测公司的财务做账依据是以ERP数据和网络平台数据双向确认收入的,由于刷单订单大多无实际出入库记录,所以公司财务数据中不应该包含刷单数据。

      当然,由于刷单数据量较大,电商公司大多会在会计期末统一调整刷单数据。公司会将支出的刷单金额计入营业成本,将刷单收入计入营业收入。在期末调整时,公司会全额冲回营业收入和营业成本中的刷单金额,将刷单收入和刷单成本之间的差额调整到销售费用,即刷单费用。

      值得注意的是,由于刷单现象的存在,电商公司的财务数据的真实性必须经过财务顾问和会计师的背书,保证刷单数据严格的被排除在财务数据之外。

      4、刷单,公司无奈的选择

      既然电商公司无法通过刷单虚构收入,那么刷单的主要诉求是什么呢?

      4.1 行业囚徒困境,刷单非本意

      淘宝和京东等平台是电商公司销售的主要途径。瑞宇健身通过天猫、京东、苏宁等电商平台销售金额占公司收入比例接近60%;爱尚鲜花的占比更高,销售金额占公司收入比例超过90%。类似电商平台的排名制度是电商公司刷单的主要原因。

      淘宝平台会根据卖家信用、好评率、宝贝浏览量、收藏人气、累计销量、30天销量等类目,对商家进行排名。公司通过正常销售行为,辛苦积累了在平台的排名。然而,竞争对手通过刷单,在很短的时间内就可以超越公司。有研究发现,刷单的网店提升店铺评级的速度比正常经营的网店至少快10 倍。提供刷单服务的供应商甚至能够帮助店铺卖家在一天内迅速“升级”,正常经营的卖家要达到同样的效果至少需要一年的时间!面对上述困境,公司如果不刷单,就很难保证在平台的排名,结果不得不选择刷单行为。最终,整个行业陷入了囚徒困境,刷单成为行业的潜规则。

      同时,吸引流量是电商公司营销最主要的目的。电商公司吸引流量,最简单的方式就是刷单。刷单的畅行,折射的是最符合市场需求的商业逻辑。吸引相同的流量,刷单的成本仅为广告推广成本的20%~50%。因此,在电商公司的利润不断被压缩的情况下,与其选择高额的广告费,电商公司更愿意使用价格低廉的刷单方式吸引流量。

      4.2 刷单助涨信息不对称,或导致持续经营存疑

      虽然电商公司存在刷单的诉求,刷单行为也没有影响公司最终披露的财务信息,但是这并不意味着刷单行为是正常的商业行为。

      刷单行为加剧了消费者的信息不对称行为。由于电商的虚拟性,消费者无法真实地体验到商品材质,质量,因此大多数买家在挑选商品时主要看商品的评价和销量。刷单行为最终导致消费者无法通过电商平台的排名和销量了解到商品真实的销售数据,消费者也无法获得其他消费者对产品真实的反馈,只能将虚假数据作为自己的购买依据。

      刷单行为也存在着潜在的合规风险,电商公司存在被监管部门查处的可能。2015年3月31日商务部公布了《商品流通法(草案征求意见稿)》,其中第四十条明确规定:交易场所内“禁止经营者自行或通过他人虚构信用评价”。电商平台也可能对刷单行为进行追溯惩罚,由于电商公司的主要销售渠道就是电商平台,电商平台的惩罚将严重影响公司在未来的收入实现的持续性。

      更重要的是刷单行为将严重影响公司的商业信誉。刷单行为的本质是商业数据造假,通过刷单能够获取眼前的利益,但长期看会严重损害企业的品牌价值并会从根本上动摇消费者对电商品牌的信任。

      5、新兴行业的潜规则——收入确认与囚徒困境

      随着电商行业的发展,刷单行为已经成为了整个行业的如附骨之疽。可以预见到,只要电商业务的重心依赖于淘宝、京东第三方平台,刷单行为就不会停止。整个电商行业,以及直播、手游等存在类似竞争格局的新兴行业,将不可避免的陷入相关问题的泥潭。

      越来越多的新兴行业公司登陆资本市场,然而规范的完善往往滞后于行业的发展,收入确认的难题将会越来越严重。因此,对于投资者来说,谨慎研究公司的收入与利润增长,将是越来越重要的问题。

     

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